玩具出口分析:建筑模型玩具大逆袭

2017年是中国玩具行业外贸出口近十年来形势最好的一年,出口玩具239.62亿美元,同比增长30.4%。作为玩具生产大国,我国玩具产量占到全球总产量的70%以上。但是玩具出口企业主要以OEM贴牌为主,这也导致我国玩具行业出口存在出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低的“一高三低”现象。

市场分析:北美、西欧、亚太主导全球玩具市场

全球玩具销售额主要来源于北美、西欧以及亚太地区,其中北美与西欧地区长期贡献了50%以上的玩具销售额,亚太地区对全球玩具销售额的贡献仅次于北美。2016年北美、西欧、亚太地区玩具销售额分别占全球玩具销售额的31%、24.84%、25.29%。

图表1:2016年全球主要地区玩具销售数据

从最近几年的全球市场需求变化来看,2009-2013年,由于金融危机的影响,西欧、北美玩具市场增长乏力,全球玩具市场的增长主要靠儿童人数庞大、经济持续发展的亚太地区支撑。

图表2:2009-2016年全球主要地区玩具销售额占比

2014-2016年,受益于北美、西欧地区玩具市场的复苏与亚太地区玩具市场的持续发展,全球玩具销售额连续三年较快增长,2016年全球玩具市场零售额达820.08亿美元,同比增长4.90%。2009年至2016年期间,玩具行业复合增长率为4.31%,保持了较为稳定的增长。

图表3:2009-2016年全球玩具销售额数据

从各个国家和地区的玩具销售数据来看,2016年美国、中国、日本分别以238.96亿美元、104.41亿美元、51.53亿美元占据玩具销售额的前三。其中,美国与日本的玩具行业发展悠久,聚集全球多数玩具巨头;而中国则是新兴玩具市场的代表。

图表4:2016年全球前五大玩具消费国数据

儿童平均玩具消费额体现了各国对玩具的消费意愿,与该国人均GDP成正比。2016年,美国、中国、日本的儿童平均玩具消费额分别为391.9美元、43.3美元、326.3美元,美国、日本儿童平均玩具消费额是中国的7倍以上,主要是因为美、日的人均GDP远高于中国。

产品分析:建筑模型玩具增长迅速,市场份额最大

2016全球玩具市场中,建筑模型玩具销售额最大,占当年全球玩具销售额的12.32%,其次是游戏拼图与娃娃配件,分别占全球玩具销售额的11.57%、11.15%。

图表5:2016年全球玩具销售额品类占比

全球玩具市场在2002-2010年期间,玩具销售额前三的品类一直是游戏拼图、娃娃配件以及学前玩具,2011年建筑模型玩具销售额超过学前玩具销售额,成为全球销售额第三的玩具品类。2014年建筑模型玩具超过娃娃配件以及游戏拼图玩具,成为全球销售额最大的玩具品类。建筑模型玩具2002年销售额仅40.9亿美元,占全球玩具销售额5.67%;2016年,建筑模型玩具销售额达101亿美元,占全球玩具销售额的12.32%。2002-2016年建筑模型玩具销售额的年复合增长率为6.66%,远高于其他品类玩具。

图表6:2002-2016年全球玩具品类销售数据

建筑模型玩具能够超越娃娃配件、游戏拼图以及学前玩具,成为全球销售额最大的玩具品类,主要有三个方面的原因:

1、建筑模型玩具拥有其他玩具或游戏无法代替的动手性,并且能够开发玩具消费者的科学(Science)、技术(Technology)、工程(Engineering)、数学(Mathematics)等STEM技能。

2、建筑模型类玩具受众面广,消费者年龄跨度大,而娃娃配件、学前玩具的受众面多为0-12岁的儿童。

3、建筑模型类的龙头企业——乐高集团的蓬勃发展。建筑模型类玩具中最出名的品牌就是乐高,2016年乐高占据全球建筑模型类玩具65.5%的销售额。而2014年建筑模型类玩具反超娃娃配件以及游戏拼图玩具的时候,正是乐高集团布局亚太地区的时机,乐高集团对亚太地区庞大玩具市场的开发,使得建筑模型类玩具相比其他玩具品类增长较大。

品牌分析:五大玩具品牌都出自发达国家,国产品牌仍需提高竞争力

中国虽然是一个玩具生产大国,却不是一个玩具生产强国,中国自行生产的玩具大多以出口为主,且主要停留在中低档产品水准。与国际知名企业比,研发设计水平有一定差距,品牌知名度不高。正因如此,国内目前还缺乏规模大的玩具生产商和有国际影响力的品牌,企业集中化低,单个企业的市场占有率较低。

美国、日本、欧洲等发达国家和地区的玩具行业发展成熟,玩具企业依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占领玩具产业链的高附加值环节,行业集中度高,规模大。世界前五大玩具品牌均来自发达国家,分别是美国的美泰和孩之宝、日本的多美和万代、丹麦的乐高。这些玩具巨头凭借其长期发展所形成的庞大规模、知名品牌、强大的研发能力、新颖的创意、全球渗透的推广手段和稳定的销售渠道,位于全球玩具市场前沿,主导全球玩具的高端市场。中低端市场则以发展中国家的玩具制造企业为主,他们规模相对较小,主要以贴牌生产、代工的方式进行运营,中低端市场竞争较为激烈,企业缺乏自主品牌,行业利润率较低。

图表7:2016年五大玩具巨头全球市场占有率

2016 年,美泰、孩之宝、多美、万代、乐高的销售收入分别约为 54.57 亿美元、50.20 亿美元、14.47 亿美元、53.27 亿美元、53.77 亿美元,五个玩具巨头销售总收入约为226.28 亿美元,约占世界玩具销售总额的 27.60%。

图表8:全球玩具供销关系

目前全球玩具行业分工明显,发达国家利用亚洲廉价劳动力,让亚洲国家代加工的方式进行品牌运行,以此获得高质量、高产出和高利润的经济效益,而发展中国家处在产业链的最低端,只能通过代加工方式获取微弱的加工费。

只依靠贴牌生产,没有自主品牌、缺少核心技术,是制约我国玩具行业发展的关键因素。随着成本优势逐渐减弱,品牌优势日益凸现,国内玩具企业需要借鉴国际巨头的发展史,逐步脱离制造属性,向消费属性拓展,努力提升品牌和大众对品牌的认知度。

要发表评论,您必须先登录