提起中国的服装出口，很多人第一个印象就是贴牌代工(OEM)。但是随着生产成本的提高，中国服装的价格优势逐渐消失，打造外国消费者认可的中国自主服装品牌成为服装产业升级的必然要求。

大量订单流向东南亚，中国服装企业被迫谋求转型

受全球经济放缓、国际需求不振及市场竞争加剧影响，近两年我国服装出口持续负增长。2017年我国累计完成服装及衣着附件出口1588.08亿美元，同比下降0.4%，降幅比2016年收窄8.95个百分点。

另外，受人民币对美元汇率波动、成本上涨影响，加之东南亚等国竞争加剧，我国服装出口的利润空间进一步被挤压，量升价跌趋势明显。据海关数据，2017年我国服装出口数量同比增长4.06%，出口均价同比下降5.13%。

全球贸易环境越来越严峻，正推动中国服装出口企业加速变革。广东、福建等沿海省份的纺织服装企业大量扎堆在OEM领域，为当地纺织服装产业积累了生产优势和资本优势。然而，当前国际纺织服装OEM订单正在向东南亚、南美甚至非洲转移，昔日从事纺织服装行业代工的好光景不再，也不可逆转。纺织服装贴牌代工企业转向自主品牌，是生存发展的必然选择。

数据显示，近两年大量新增的注册商标，超过七成集中在制造业企业，尤以纺织服装企业为甚。在国际贸易形势复杂严峻的大背景下，大量纺织服装OEM企业正以注册商标和创立品牌的形式进行突围与转型。

福建振丰服饰有限公司是一家生产童装的龙头企业。十多年来，公司一直为一家国际一线童装品牌做贴牌代工，产品主要输往印度和泰国两地市场。近年来，随着国内劳动力价格攀升，公司的代工业务开始逐年流失。2015年，公司注册“凤燕”新商标，在泰国、马来西亚等国设立了8个办事处和销售分公司，启动了输出自主品牌的出口战略，最终打入东南亚市场。三年来，振丰公司对“一带一路”沿线国家和地区的年均出口额增幅保持在50%以上。

告别“物美价廉”，“物美价也美”才是服装品牌的核心竞争力

中国自主服装品牌的海外拓展之路必定是一个漫长而艰难的过程，需要面临一系列的挑战。如何打破瓶颈成功突围，加强品牌的核心竞争力是关键。

在大众的认知中，物美价廉一直是中国制造最强有力的竞争优势。但是站在市场角度的来说，低价和低质是一对孪生兄弟，这个世界上没有真正的物美价廉。所谓“物美价廉”，其实本质上是“质次价廉”，这也使得中国制造长期处于利益链低端。要想改变这个现状，就要树立一个“物美价也美”的中国产品形象。

从产品角度来看中国的服装行业，我们不难发现，摆在众多企业面前的首要难点即是服装的质量问题。从产品的面料选择到款式的设计，从产品的工艺到对流行趋势的把握，我们都远远落后于国际知名品牌。所以，中国服装业如想崛起，那么首先应从质量抓起。

比方说，当前中国的服装品牌还谈不上自己设计，只能跟踪把握国际潮流。但是我们完全可以通过敏锐的眼光来追踪国际服装款式的发展趋势，通过准确的市场定位，继而和国际知名服装设计师进行及时的沟通，对产品进行完善，进行中国化的再设计达到提高品质的目的。

此外，出口企业还应该把提高服装品质上升到一个战略化的高度来审视，从服装的硬件生产水平——厂房、设备、技术、流程，再到服装的软件生产水平——产品定位、面料选材、款式、流行趋势的把握多方面的进行整合，从面料入库到成品出库，严把质量关，才能真正锻造国际化的品质，为提高品牌附加值打好基础。

宁波金茂进出口有限公司深知这个道理。以前金茂公司主要是加工企业，客人拿来设计样纸，自己就依葫芦画瓢。随着中国各种要素成本的上升，传统的加工类企业越来越难做，金茂公司也开始了艰难转型。目前金茂公司进军国际市场主要往两个方向发力：一是不断提高产品的档次，包括面料、工艺等，衣服的总体质量和附加值不断提高；二是不断增加企业的自主元素，比如品牌和设计。通过抓好品质和设计两个方面，金茂公司的整体竞争力得到了很大的提高，海外市场正在逐渐壮大。

打造品牌力，中国奢侈品服装迈向国际市场

早些年前，中国企业在出口时由于无法掌握自己产品的定价权，在国际市场上遭到不停地压价，接单还是不接单，进退两难。近年来，越来越多的中国服装企业，走上了一条由OEM向“品牌化、国际化、时尚化”转型的道路，而且越走越宽。

根据《环球奢侈品报告》的数据，早在2009年就已经有60%的国际奢侈品服装品牌在中国有自己的生产线，主要通过两种形式进行：一种是在中国生产成品；另一种是在中国完成大部分工序，在品牌国完成最后工序。

尽管一个最为普通的奢侈品名牌服装在市面上都要上万元，由于处于产业链最底端，技术含量低，这些代加工厂最终只能获得不到10%的利润分成。而在与国际品牌长期的合作中，中国服装企业的生产工艺、管理水平、研发能力得到了长足的发展，也具备了世界一流工厂的水准，为服装企业自创品牌打下了基础。

在奢侈品代工厂的转型大潮中，中国高端羊绒品牌SAND RIVER是一个成功的典型。

在材料选用上，SAND RIVER在内蒙古自建牧场，严格保证羊绒服装的质量。在设计上尝试跨界，糅合中、日、欧三种不同文化，加入更多时尚元素，同时打造国际化设计师团队。

目前SAND RIVER已经7次亮相巴黎时装周，并在巴黎、纽约、东京等地区开设了门店。此外，在产品售价上SAND RIVER也与国际一线品牌看齐，产品单价从500到1000多美元不等，净利润实现了倍数级增长。