中国家居企业进军东盟市场,为什么首选泰国?

近年来,随着经济的不断增长,泰国人均可支配收入持续增加,推动了家居消费品市场的迅速发展,人们更加追求居住品质的提升并愿意为中高档家居商品买单。

为什么泰国家居市场值得关注?

俗话说民以食为天,而当基本的温饱问题得到解决后,人们就会开始追求居住品质的提升以及休闲娱乐等其他享受。

在东盟国家中经济发展处于中等水平、人均GDP为2343美元的越南,2017年平均家庭消费支出为5321美元,支出比重最高的一项为食品与非酒精饮料,占比达38.7%;反观东盟国家中经济发展水平最好、人均GDP达57714美元的新加坡,2017年平均家庭消费支出达69668美元,食品与非酒精饮料支出比重仅占6.8%,最高的则是与居住相关的消费,占17.4%。

由此可见,东盟国家的消费者在吃饱穿暖之后,下一步即是追求居住、交通、娱乐休闲品质的提升,而随着可支配收入的增加,人们对居住品质更加重视,家居商品的消费支出也随之增长。

根据国际市场调研公司Euromonitor对于经济较为稳定的六个东盟国家的统计数据显示,以2017年家居商品的消费支出整体规模来看,印尼最具规模,达到125亿美元,其次依序为泰国、马来西亚、菲律宾、越南、新加坡。

第二,以2017年家庭平均家居商品消费支出而言,东盟经济最发达的新加坡最高,家庭平均支出达3560美元,其次依序为马来西亚、泰国、菲律宾、越南、印尼。

第三,以2012-2017年家居商品消费的复合增长率来看,菲律宾居第一位,达到2.1%,其次依序为泰国、马来西亚、越南、新加坡、印尼。

综合以上数据排名可以发现,印尼虽然在家居商品的整体消费支出规模最大,但因其人口总数为东盟最多,高达2.6亿人口,分摊到每户家庭则支出最低,不具备很强的购买能力,且复合增长率最低。

反之,新加坡虽然为家庭平均家居商品消费支出最高的国家,最具购买能力,但整体市场规模最小,总人口数不到600万,且复合增长率位于东盟六国中倒数第二,仅高于印尼。

整体而言,泰国在以上三项指标的排名中综合表现最好,其中两项排名第二,一项排名第三,属于家居商品消费支出较具规模,平均每户家庭较具购买力,且同时保持稳定增长的市场。所以对于中国家居企业来说,泰国是开拓东盟市场的首选。

另外再从产业发展与传统文化的角度来观察泰国家居市场。1997年亚洲金融风暴,让亚洲各国遭受巨大冲击,其中泰铢严重贬值使得长期以来以劳动密集型产业为主导的泰国也在苦思如何脱离代工的命运。泰国政府随即决定大力发展文化创意产业,先后实施“创意泰国”(Creative Thailand)、“曼谷时尚城市计划”(Bangkok Fashion City),让泰国设计在国际上备受瞩目,与此同时服饰配件、家居家饰、电影文创等产业也随之发展壮大,使得近年来泰国家居市场蓬勃发展。

此外,在以农立国的传统观念以及佛教的洗礼下,对泰国人来说,“家”是重要的精神寄托,人们非常重视家庭与孝道。调查数据显示,泰国人租房的比例不高,多以购房为主,随着泰国经济的稳定增长,人均购买力不断上升,在家文化的影响下,家居商机也油然兴起。

泰国消费者一般在哪里购买家居产品?

数据显示,2017年泰国经济增长率为3.9%,创5年来最高水平。基于经济增长,泰国的失业率降至1%,消费者的可支配收入与消费信心随之增加,带动消费市场零售总额增长。2017年,泰国消费市场零售总额达1022亿美元,在东盟国家中仅次于印尼。从销售渠道来看,线下实体零售渠道比重达95%,依然为主流,2012-2017年复合增长率为3.1%;线上电子商务渠道虽然比重较小,仅占5%,但2012-2017年复合增长率为5.2%,发展速度更快。

线下实体零售渠道可分为杂货、非杂货、百货等三类。其中,杂货占比达51.8%为最高,包括售卖食品、饮料、烟酒等日常小商品的便利店和超市,但是并非家居商品的主要销售渠道。非杂货比重达38.6%次之,包括家具专卖店、家电专卖店等,是家居商品的主要零售渠道。

2017年,泰国家具专卖店零售总额达4898亿泰铢,店数达1.7万家。随着近年来泰国首都曼谷地铁沿线的房地产项目异常火爆,使得家居商品的需求不断增长。大城市消费者追求的是能让家居生活效率最大化且适合家居空间的具有设计感的多功能家居商品。供应中高档家居商品的中国企业若把销售焦点放在曼谷大都市圈,相信会更具成本效益。

家具专卖店市场占有率达1%以上的六大零售渠道分别为:Home Pro, Global House, Thai Watsadu, Boonthavorn, Index LivingMall, IKEA,市场占有率合计约22.6%。

Home Pro是此类型零售商的龙头,市场占有率约10.4%,1995年成立并于2001年上市。目前在泰国设立超过80家门店,聚集在曼谷大都市圈。2013年创立子品牌Mega Home,主要销售建材与办公设备,目前已经有超过10家门店,以非曼谷大都市圈的其他省份为主要市场。此外Home Pro也已进入其他东盟国家,比如马来西亚。

Home Pro销售超过4万件商品,包括家居修缮产品、厨卫、家具家饰等。Home Pro为消费者提供更低价的产品,并持续开发自有品牌,目前已有超过1000多项产品为自有品牌,且多半进口自中国,为此Home Pro成立了中国办事处以改善品质管控。

非杂货渠道的另一重要类型为家电专卖店。2017年,泰国家电专卖店零售总额达2855亿泰铢,店数达1.2万家。泰国消费者在重视价格之余,也同样重视科技、创新、品质与售后服务,所以进入泰国市场的中国家电产品必须追求更创新的科技与更耐用的品质。

家电专卖店市场占有率超过1%的有两家:PowerBuy与IT City,市场占有率合计约8%。

2017年,Power Buy市场占有率约6.4%,超过90家门店,1996年为泰国零售集团Central Group所成立,由原Central百货的电器部门扩大成为家电专卖店,目前以可体验产品的实体店与全年无休的线上购物的市场策略迎合泰国消费者的消费行为。Power Buy销售超过800个品牌,产品涵盖电视影音、空调、手机、电脑、相机等。

除了线下购物渠道以外,泰国作为互联网用户数最多的东盟国家之一,网上购物已经成为一种流行趋势。2017年,泰国网购人数约1100万人。其中,网上购买家居商品的人数超过300万,比例约为网购人数的1/3。可见,泰国消费者越来越热衷于在网上购买家居商品。

在网上购物方面,大多数泰国人选择在Lazada和Shopee这两个东南亚最大的电商平台上购物。主要原因在于这两家网站的折扣最多,而且消费者的购物体验最好。

中国产品如何进入泰国家居市场?

泰国市场上的家居商品主要通过大型专卖店流向普通消费者。从产品风格而言,此类专卖店基本涵盖欧式、美式、东南亚式等所有风格类型,并且受南洋华人文化的影响,中式风格的家居商品在泰国也占据了很大的市场份额。中国家居商品在当地受欢迎的另外一个原因是具备低价优势,在中低档家居市场极具竞争力,如以中低档产品零售为主的Home Pro,大量商品从中国采购。值得注意的是,这类零售商不仅对价格敏感,同时也对品质要求很高,通常都会成立专门机构负责进口产品的品质把控。

此外,除了直接从国外进口以外,大型家居专卖店多以当地经销商供货为主,例如家具专卖店前六大零售商之一的Boonthavorn仅设置陶瓷产品进口部门,其他家具、家饰产品均须通过泰国当地进口代理商或经销商进行渠道布局。

泰国当地的进口代理商或经销商倾向于在互联网上寻找供应商,比如位于曼谷的某瓷砖采购商主要通过搜索引擎、社交媒体等渠道寻找相关产品,多从中国、越南、印度、西班牙等地采购,每月采购量达几百个货柜,而从中国采购的量是最大的。因此,对尚未进入泰国市场的中国家居企业来说,可通过搜索引擎等网络推广渠道开发泰国采购商,并提供质优价美的家居产品,从而迅速打开泰国市场。

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