泰国在东南亚照明市场占据重要位置，约占整体照明市场的12％，市场规模接近8亿美元，且预计年复合增长率在2015至2020年间接近30％，是中国LED企业不可错失的潜力市场。

政府力推节能，带动LED照明市场

泰国LED照明市场的增长动力主要来自于政府投资与政策推动，泰国政府自2012年颁布能源效率发展计划，目标是在2030年降低20％的能源消耗。因此，泰国政府大力推动施行节能相关政策与法规，例如替换全国路灯及鼓励民众与企业换用LED灯泡等，带动家用与商用照明替换需求。

泰国能源部长Anantaporn Kanjanarat于2017年泰国能源周发表Energy 4.0的概念，并宣布相关节能政策的实施计划，将以20年的长期能源计划来改善泰国的电力、用电与节能措施，包括各种LED照明的导入与使用，以及节能家电、电动车的推动，泰国政府会提供奖励措施来刺激需求。

开泰研究中心预计，如果家庭和企业部门改用LED照明灯管替代白炽灯管的比例占全部照明灯管的10%，将使泰国每年可节省的照明灯用电支出达81.9亿泰铢，占所有照明灯用电支出的5.9%。如果改用LED照明灯管的比例能够达到现有的照明灯管的50%，每年可节省的照明灯用电支出将高达近410亿泰铢，占所有照明灯用电支出的29.4%。

LED灯管价格下降，中国产品市占率高

LED照明灯管正日益获得泰国消费者的青睐，由于越来越多的企业投入LED照明灯管市场，技术的进步加上竞争激烈的情况下，价格已逐渐下降。目前，LED照明灯管的平均价格由3年前是普通灯管的约6－7倍降至现在的约2－4倍水平。有的LED灯管尤其是不超过8瓦的LED灯管，其价格已经与普通灯管价格相接近。

此外，由于LED灯管的节能特性及其使用寿命长于普通灯管，加上政府部门宣传节省能源和鼓励使用LED灯管替代荧光灯管，促使中小企业以及部分消费者进行LED灯管的替换，而户外与道路照明方面，更是大量的使用LED照明系统，市场渗透率可望达到50%。

目前泰国罕有LED生产企业，LED照明产品主要依赖国外进口，约占市场需求的80%，由于中国-东盟自由贸易区的建立，自中国进口LED照明产品可享有零关税的优惠，再加上中国制造价廉质优的特点，因此中国的产品在泰国市场占有率极高。CSA Research 数据显示，2015年，我国出口泰国LED照明产品总额为1.05亿美元，较2014年同期增长47%。

价格敏感度高，出口产品须通过TISI认证

如同其他新兴市场一样，泰国市场对价格的敏感度较高，价格太高的商品无法轻易吸引消费者的青睐。其次是灯具效率，大部分的消费者想找的是效能高，保修期至少在3到5年的灯具。另外，用更宽的波束角度来设计LED灯管也在客户的要求之内。

一般消费者会选择至HomePro、ThaiWatsadu或IKEA等大型零售商场选购商品，再回家自行动手安装LED照明设备。而这些商场也提供客户一站式服务，还有机电线路安装、施工的技术咨询服务。IKEA商场以简约风格灯具产品为主，光源则基本是LED，虽然标明是IKEA品牌，但大部分产自中国。价格也与国际市场接轨，比如可调光LED球泡499泰铢，约人民币100元；一般球泡199泰铢，约人民币40元。

目前泰国的电光源产品中白炽灯已很少见，节能灯和LED占比较高，但LED灯的价格略高于节能灯，并多在室内应用，如宾馆酒店，室外应用仅限于景观照明。不过泰国是世界知名的旅游国家，由于当地白天气候炎热，夜晚的观光人潮多，因此对室外景观照明也有相当大的需求。

值得注意的是，所有出口到泰国的LED产品，都必须取得泰国工业标准局TISI认证才能在泰国销售。产品验证除要求产品符合相应的标准，同时还要求制造商有完善的品质保证体系，因此TISI的产品验证程序除产品的型号品质测试外，还包括发证前的工厂检查和发证后的监督审查。

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泰国以出口为导向的汽车产业是该国经济的重要支柱，为GDP贡献了12%的份额。2017年，该国汽车总产量达199万辆，使其在东南亚地区位列第一，在全球位列第12，这其中有一半的车辆被出口到海外，出口地区主要包括亚太地区和墨西哥地区。

日系车企投资，带动泰国汽车工业发展

泰国汽车工业的建立由外资主导，泰国政府以开放的态度与外商合作，欢迎他们到泰国设厂。在泰国政府的政策支持及日系车企的长期布局下，泰国汽车产业蓬勃发展，全球各大知名车企也相继到当地设厂。

最早到泰国设立组装生产线的汽车制造商可以追溯到20世纪70年代。在1962年和1964年，日系车企日产和丰田纷纷与泰国企业合资，在沙没巴干府设立组装生产线。之后不到两年时间，日野和三菱也进入泰国市场。一直到2000年前后，全球各大汽车制造商都已经在泰国市场完成布局。

汽车供应链完整，中国零配件进口逐年增长

泰国汽车产业集中在曼谷周边，包括大城、佛统、春武里、罗勇、北柳、呵叻与巴真府七府。泰国汽车产业的供应链完整，产业链上游有18家汽车制造厂，相关从业人员达10万人。

其次是规模较大的一级零配件供应商，总计约700家，相关的从业人员约45万，超过60%由外资主导。全球百大零配件供应商中，有超过半数的在泰国设立分公司或工厂，其中日系供应商就占28家，例如电装、爱信精机、矢崎等，此外博世、大陆集团、佛吉亚、江森自控、采埃孚等欧美供应商也纷纷进军泰国市场。主要产品品类包括高端零配件、安全及节能零配件、新能源车零配件、燃油喷射系统、引擎系统及变速器系统等。供应链的底端则是规模较小的二级和三级零配件供应商，总数超过1700家。

即使泰国汽车产业自制率高，但高端的关键零配件仍依赖进口。主要进口来源为日本、德国和美国。另外，中国生产的零配件极具价格优势，在泰国市场颇受欢迎，泰国从中国进口汽车零配件的比重正在逐年增加。2016年泰国汽车零配件进口值112.3亿美元，主要进口国家为日本（47.3%）、中国（12.6%）、印度尼西亚（7.4%）、德国（6.5%）、美国（5.2%）等，前5大进口国占比重的79.0%。中国为其第二大进口来源，泰国则是中国汽车零配件出口的第9大目的地。

国内车市销量破百万，皮卡与新能源车需求大

2018年，泰国国内市场汽车销量约为104万辆。在泰国市场中明星产品是载重一吨的皮卡，2018年销量约为51万辆，同比上升20.6%，市场占有率达到49.2%。皮卡在泰国热销，主要原因是除了能载人拉货外，与较为便宜的价格、较低的税费，以及泰国稍显落后的基础设施建设都有关系。而且皮卡的用途五花八门，载人拉货无所不能，甚至还能充当出租车。

在乘用车的销售量排名中，前五名皆为日系车，丰田市场占有率第一，接近三成；其次为本田、马自达、日产和三菱等。

另外，随着新能源汽车需求的增长，泰国政府正在寻求将其部分汽车生产产能转向电气化以保障其领导地位。该国已制定了一项雄心勃勃的目标，即到2036年其新能源乘用车保有量达120万，并已出台各种政策和激励措施吸引外国投资及建立国内新能源汽车生产中心。

例如为了环保及减少废气排放，泰国从2016年1月开始实施新的汽车消费税，也就是汽车每公里二氧化碳排放量在150克以下，则汽车消费税将从17%降至12%至14%；混合动力车的税率10%维持不变；若碳排放量大于200克，则最高面临40%的税率。此举不但影响消费者的购车选择，也会影响汽车制造商的生产策略。

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根据中国海关的数据统计，2017年我国体育用品及设备出口金额为96.6亿美元，同比增长4.5%。分地区来看，东盟地区近年对运动健身的需求越来越明显，成为我国体育用品出口增速最快的地区之一。

近年来，东盟国家的消费者可支配收入提高，健康意识日益增强，促使运动相关产业商机连带兴起，其中泰国更是将运动与旅游观光结合，全方位发展运动产业。

泰国政府力推运动旅游

随着运动风气的兴盛，泰国旅游业也借机融入运动元素，泰国旅游局更于2016年推出以“运动旅游”为主题的全新体验行程，邀请国际游客至泰国体验各项运动，以及观赏各类型的体育赛事。比较受欢迎的运动旅游项目包括高尔夫比赛、泰拳比赛、马拉松比赛、自行车比赛、帆船比赛等，同时可以体验的其他运动包括潜水、攀岩等。

骑单车旅游泰国，是另一种领略泰国之美的最佳方式。根据泰国自行车协会统计，在泰国6800万人口中，自行车使用者约225万人，其中约有26万人会选择骑自行车旅行。这几年泰国政府积极推广自行车运动，并规划自行车专用道路，预计未来使用自行车的人口将大幅增长。而随着泰国自行车休闲运动需求大增，也提高了因旅游带动的自行车租赁商机。

马拉松旅游也是泰国旅游局积极推动的运动旅游，各种主题的马拉松赛事遍及全泰国，包括高山马拉松、踏浪马拉松、夜间马拉松等。

健身风气越来越盛行

近年来健身风气在泰国也越来越盛行，根据Strava统计，在泰国都会地区约有1200家以上的健身中心，其中知名连锁的健身中心包括Fitness First、Virgin Active、We Fitness Society、Fitfac Muay Thai等。

随着健身房受到泰国民众的欢迎，也有越来越多的运动爱好者重视日常生活中的训练，让各式各样的健身器材在泰国市场逐渐活跃。泰国健身器材多自国外进口，市面上常见品牌包括Matrix、Technogym、Horizon、360 Ongsa Fitness、Power Reform、North Fitness、Fitmaster等。泰国当地本身虽有少数制造商，但是多以代工为主，品牌知名度并不高。

适当的肌肉放松动作可以帮助运动爱好者在运动过后，加速恢复肌肉的疲劳、避免受伤。随着运动观念提升，运动后肌肉放松也逐渐受到泰国运动爱好者的重视。一项针对泰国运动爱好者（每周至少运动三次以上）的调查发现，有高达五成以上的人群，在每次运动完成后都会做肌肉放松动作。

不过进一步调查发现，多数的运动爱好者是自行完成简单的伸展和舒缓动作，没有使用任何的器材或工具辅助，未来若能通过健身中心的宣传以泡沫轴和电动按摩工具等辅助器材放松，甚至再搭配运动饮料及食品，将有更大的市场潜力。

体育用品市场需求增长

随着泰国经济增长趋于稳定，泰国民众休闲活动时间增加，刺激对运动服装、设备、配件等需求。根据Euromonitor的研究报告，泰国运动服装市场预计至2019年将可达333.5亿泰铢，其中功能性运动服装销售占比将达85%。

FBT是泰国拥有悠久历史的运动用品公司，由Football Thai Factory Sporting Goods和FBTSport Complex两家公司所组成，分别为生产运动用品和运动服装的公司，FBT也是泰国唯一专卖运动用品的百货公司。目前FBT的产品在超过250家商店销售。

LA Bicycle（Thailand）是泰国最大的自行车整车厂，年产量在130万至160万辆，产品涵盖越野车、登山车、城市车、折叠式自行车及儿童用自行车等全系列自行车，除了在泰国境内销售外，也成功销售至东南亚临近国家。

Asia Bike为泰国知名自行车代理商，代理超过30个国际品牌，如BMC、BH等，在泰国约有300家经销店，除了在泰国销售外，也出口至临近国家如老挝、柬埔寨、马来西亚及越南。

为什么泰国家居市场值得关注？

俗话说民以食为天，而当基本的温饱问题得到解决后，人们就会开始追求居住品质的提升以及休闲娱乐等其他享受。

在东盟国家中经济发展处于中等水平、人均GDP为2343美元的越南，2017年平均家庭消费支出为5321美元，支出比重最高的一项为食品与非酒精饮料，占比达38.7%；反观东盟国家中经济发展水平最好、人均GDP达57714美元的新加坡，2017年平均家庭消费支出达69668美元，食品与非酒精饮料支出比重仅占6.8%，最高的则是与居住相关的消费，占17.4%。

由此可见，东盟国家的消费者在吃饱穿暖之后，下一步即是追求居住、交通、娱乐休闲品质的提升，而随着可支配收入的增加，人们对居住品质更加重视，家居商品的消费支出也随之增长。

根据国际市场调研公司Euromonitor对于经济较为稳定的六个东盟国家的统计数据显示，以2017年家居商品的消费支出整体规模来看，印尼最具规模，达到125亿美元，其次依序为泰国、马来西亚、菲律宾、越南、新加坡。

第二，以2017年家庭平均家居商品消费支出而言，东盟经济最发达的新加坡最高，家庭平均支出达3560美元，其次依序为马来西亚、泰国、菲律宾、越南、印尼。

第三，以2012-2017年家居商品消费的复合增长率来看，菲律宾居第一位，达到2.1%，其次依序为泰国、马来西亚、越南、新加坡、印尼。

综合以上数据排名可以发现，印尼虽然在家居商品的整体消费支出规模最大，但因其人口总数为东盟最多，高达2.6亿人口，分摊到每户家庭则支出最低，不具备很强的购买能力，且复合增长率最低。

反之，新加坡虽然为家庭平均家居商品消费支出最高的国家，最具购买能力，但整体市场规模最小，总人口数不到600万，且复合增长率位于东盟六国中倒数第二，仅高于印尼。

整体而言，泰国在以上三项指标的排名中综合表现最好，其中两项排名第二，一项排名第三，属于家居商品消费支出较具规模，平均每户家庭较具购买力，且同时保持稳定增长的市场。所以对于中国家居企业来说，泰国是开拓东盟市场的首选。

另外再从产业发展与传统文化的角度来观察泰国家居市场。1997年亚洲金融风暴，让亚洲各国遭受巨大冲击，其中泰铢严重贬值使得长期以来以劳动密集型产业为主导的泰国也在苦思如何脱离代工的命运。泰国政府随即决定大力发展文化创意产业，先后实施“创意泰国”（Creative Thailand）、“曼谷时尚城市计划”（Bangkok Fashion City），让泰国设计在国际上备受瞩目，与此同时服饰配件、家居家饰、电影文创等产业也随之发展壮大，使得近年来泰国家居市场蓬勃发展。

此外，在以农立国的传统观念以及佛教的洗礼下，对泰国人来说，“家”是重要的精神寄托，人们非常重视家庭与孝道。调查数据显示，泰国人租房的比例不高，多以购房为主，随着泰国经济的稳定增长，人均购买力不断上升，在家文化的影响下，家居商机也油然兴起。

泰国消费者一般在哪里购买家居产品？

数据显示，2017年泰国经济增长率为3.9%，创5年来最高水平。基于经济增长，泰国的失业率降至1%，消费者的可支配收入与消费信心随之增加，带动消费市场零售总额增长。2017年，泰国消费市场零售总额达1022亿美元，在东盟国家中仅次于印尼。从销售渠道来看，线下实体零售渠道比重达95%，依然为主流，2012-2017年复合增长率为3.1%；线上电子商务渠道虽然比重较小，仅占5%，但2012-2017年复合增长率为5.2%，发展速度更快。

线下实体零售渠道可分为杂货、非杂货、百货等三类。其中，杂货占比达51.8%为最高，包括售卖食品、饮料、烟酒等日常小商品的便利店和超市，但是并非家居商品的主要销售渠道。非杂货比重达38.6%次之，包括家具专卖店、家电专卖店等，是家居商品的主要零售渠道。

2017年，泰国家具专卖店零售总额达4898亿泰铢，店数达1.7万家。随着近年来泰国首都曼谷地铁沿线的房地产项目异常火爆，使得家居商品的需求不断增长。大城市消费者追求的是能让家居生活效率最大化且适合家居空间的具有设计感的多功能家居商品。供应中高档家居商品的中国企业若把销售焦点放在曼谷大都市圈，相信会更具成本效益。

家具专卖店市场占有率达1%以上的六大零售渠道分别为：Home Pro, Global House, Thai Watsadu, Boonthavorn, Index LivingMall, IKEA，市场占有率合计约22.6%。

Home Pro是此类型零售商的龙头，市场占有率约10.4%，1995年成立并于2001年上市。目前在泰国设立超过80家门店，聚集在曼谷大都市圈。2013年创立子品牌Mega Home，主要销售建材与办公设备，目前已经有超过10家门店，以非曼谷大都市圈的其他省份为主要市场。此外Home Pro也已进入其他东盟国家，比如马来西亚。

Home Pro销售超过4万件商品，包括家居修缮产品、厨卫、家具家饰等。Home Pro为消费者提供更低价的产品，并持续开发自有品牌，目前已有超过1000多项产品为自有品牌，且多半进口自中国，为此Home Pro成立了中国办事处以改善品质管控。

非杂货渠道的另一重要类型为家电专卖店。2017年，泰国家电专卖店零售总额达2855亿泰铢，店数达1.2万家。泰国消费者在重视价格之余，也同样重视科技、创新、品质与售后服务，所以进入泰国市场的中国家电产品必须追求更创新的科技与更耐用的品质。

家电专卖店市场占有率超过1%的有两家：PowerBuy与IT City，市场占有率合计约8%。

2017年，Power Buy市场占有率约6.4%，超过90家门店，1996年为泰国零售集团Central Group所成立，由原Central百货的电器部门扩大成为家电专卖店，目前以可体验产品的实体店与全年无休的线上购物的市场策略迎合泰国消费者的消费行为。Power Buy销售超过800个品牌，产品涵盖电视影音、空调、手机、电脑、相机等。

除了线下购物渠道以外，泰国作为互联网用户数最多的东盟国家之一，网上购物已经成为一种流行趋势。2017年，泰国网购人数约1100万人。其中，网上购买家居商品的人数超过300万，比例约为网购人数的1/3。可见，泰国消费者越来越热衷于在网上购买家居商品。

在网上购物方面，大多数泰国人选择在Lazada和Shopee这两个东南亚最大的电商平台上购物。主要原因在于这两家网站的折扣最多，而且消费者的购物体验最好。

中国产品如何进入泰国家居市场？

泰国市场上的家居商品主要通过大型专卖店流向普通消费者。从产品风格而言，此类专卖店基本涵盖欧式、美式、东南亚式等所有风格类型，并且受南洋华人文化的影响，中式风格的家居商品在泰国也占据了很大的市场份额。中国家居商品在当地受欢迎的另外一个原因是具备低价优势，在中低档家居市场极具竞争力，如以中低档产品零售为主的Home Pro，大量商品从中国采购。值得注意的是，这类零售商不仅对价格敏感，同时也对品质要求很高，通常都会成立专门机构负责进口产品的品质把控。

此外，除了直接从国外进口以外，大型家居专卖店多以当地经销商供货为主，例如家具专卖店前六大零售商之一的Boonthavorn仅设置陶瓷产品进口部门，其他家具、家饰产品均须通过泰国当地进口代理商或经销商进行渠道布局。

泰国当地的进口代理商或经销商倾向于在互联网上寻找供应商，比如位于曼谷的某瓷砖采购商主要通过搜索引擎、社交媒体等渠道寻找相关产品，多从中国、越南、印度、西班牙等地采购，每月采购量达几百个货柜，而从中国采购的量是最大的。因此，对尚未进入泰国市场的中国家居企业来说，可通过搜索引擎等网络推广渠道开发泰国采购商，并提供质优价美的家居产品，从而迅速打开泰国市场。